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互联网广告的背后是什么(1):广告的基础知识

作者:admin    来源:未知    发布时间:2018-11-20 23:26    浏览量:

  每个人每天都要看很多广告,百度、腾讯、阿里和今日头条都靠广告日赚上亿。那广告背后是什么呢?互联网广告的模式都有哪些呢?又是如何发展的呢?

  广告作为互联网公司的首要变现方式,已经逐步形成一个巨大的行业,整个互联网广告还在持续增长中。行业中有不同角色的公司承担不同职责,不同角色所处的产业链位置也不同,整个产业链也会随着时间发展而变化。

  两者间没有明显的优劣之分,因为根本目的不同。品牌广告能促进品牌传播,以一当十撬动整个市场,而效果广告则能促进直接转化。

  快消、房地产等行业是品牌广告的大头,游戏等行业则是效果广告的大头。原本以:电视、电台、杂志、报纸、户外等为代表的传统广告行业,主要只是品牌广告。因为当时并没有很好的衡量效果的方法,通常是从投后指标和市场指标反馈出来的,有滞后性。

  而互联网广告中各类转化跟踪技术的出现,解决了效果评估的问题(同时也促生了作弊问题),使得效果广告在互联网广告中占据了半壁江山。

  (1)广告主就是想投放广告的,分为KA大客户和中小客户。前者会有完善市场营销策略品牌为主、效果为辅;中小客户则是效果为主、品牌为辅。毕竟中小客户品牌比较薄弱,没有太大投入的必要。

  (2)代理是代理广告主投放广告的,广告主的预算大、产品多,而每个广告方案的从立项到媒介执行,到结案等有非常多的细节,有代理公司负责整合传播的话,广告主就能把更多精力,放在品牌战略、产品研发、营销策略、渠道铺货等工作中去。

  (3)媒体就是拥有流量的,有流量变现的需求,是消费者接触到广告信息的接触借口,是广告接触的现场。媒体注重的是——广告收入和用户体验,这方面要平衡。

  现在全球互联网广告市场,占所有广告的一半以上,欧亿平台登录除了互联网广告和电视台广告以外,其他广告的市场份额都在稳步下滑。

  (4)广告平台就是撮合媒体和广告主/代理的,在网盟里他们聚集起大批尾部媒体,把这些媒体卖给广告主以谋取利润,在程序化广告中,有分别出现了代表媒体利益的ssp、代表广告主利益的dsp、广告交易平台adx。

  广告是一种商业,那就有它的定价模式,有了定价模式才能形成产业链,通过定价模式在上下游间结算。

  :Cost Per Time,按时长计费,即按照占据此广告的时长计费,在高价值的广告位上常见,例如:开屏广告、跳一跳的广告等。

  :Cost Per Mille,按展示量计费,即按照此广告的展示次数计费,以品牌展示类为主。

  :Cost Per Click,按点击量计费,即按照此广告的点击次数计费,关键词竞价常用,例如:头条的信息流广告。

  :Cost Per Action,按行动量计费,即按照某些用户行为次数计费,CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。

  :Cost Per Download,按下载量计费,即按用户完成APP下载计费,APP、游戏等常用。

  :Cost Per Install,按安装量计费,即按用户激活APP计费,这种比较少,一般是广告主内部衡量效果的指标。

  展示类在转化漏斗的前列,而转化类在转化漏斗的后面。因此展示类的广告主风险较大,转化类的媒体主风险较大。

  用哪种方案定价,本身就是上下游之间博弈的过程,和:广告标的、媒体属性、广告位价值、能否受众定向、eCPM估计等密切相关,需要广告主根据自身情况进行选择。

  自1993年GNN出售第一个可点击的banner横幅广告开始,互联网广告在全世界拉开了帷幕。1993-1996是启蒙时代,1997-2002是直销时代,2003-2011是网盟时代,2012至今程序化时代。

  四种广告模式分别是:合约广告、广告网络(网盟)、程序化广告、原生广告,四种模式是伴随着互联网广告行业的进步而诞生的,广告行业中的几大角色都是共同推动者。

  (1)合约广告,就是:媒体约定在某一段时间内,在某广告位上持续推送某广告主的广告,通常根据CPT结算,合同上会约定曝光量。

  (2)广告网络,把多个媒体的流量聚合起来,按照人群/页面关键词等竞价(竞价较封闭)卖给广告主,常用CPC结算。

  媒体只要接入广告网络的SDK等,就无需关心广告投放中的具体过程,也不用关心每次展示的投放结果,这方面极大方便了媒体,媒体就有了长尾流量变现的可能,欧亿平台登录也不需要满足广告主独家的要求。

  又因为广告网络中媒体的参差不齐,广告网络按照人群售卖,淡化媒体和广告位的概念,就很难拿到品牌溢价高的广告位(开屏等),很不适合品牌类广告的投放。

  RTB实时竞价,就是广告主根据人群向每一次曝光竞价——也就是在广告准备展示的几百毫秒内,广告主们先判断这个用户是不是目标用户,是的话就出价,选择出价最高的广告主的广告展示出来。

  因为程序化广告是针对每一次曝光的,粒度非常精细,欧亿平台登录广告主就可以对预算进行很好的控制。同时,程序化广告由于DSP、DMP等平台存在,拥有大量的数据,可以根据数据定制化标签,让受众定向技术有很大飞跃。

  整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作,具体的我下文再讲。

  原生的意思就是:让广告看起来就像是内容。例如:头条的信息流广告、Facebook的社交广告、百度的搜索广告等其实都是原生广告。

  原生广告和程序化广告最大的区别就是:原生广告的广告内容与用户意图相关性较高,从而使得转化率就高。原生广告目前占据市场较小,是潜在发展方向。

  这些都是我自己的自我总结,也是我对世界的认知和总结,每个人的认知或多或少有所不同,希望能够帮助大家更好地认识这个世界。

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